Toutes les pratiques relevant de la Responsabilité Sociale des Entreprises ne se valent pas
Pour répondre, entre autres, aux problèmes environnementaux et aux tensions sur le marché du travail, de plus en plus d’entreprises s’engagent dans le domaine social et environnemental au-delà de leurs obligations légales. Cette façon particulière de gérer les affaires relève du concept de Responsabilité sociale des entreprises (RSE) lorsque la firme prend en compte les groupes qui ont la capacité d’affecter ou qui sont affectés par ses activités, en d’autres termes lorsque la gouvernance de la firme est élargie à ses parties prenantes.
L’idée selon laquelle l’entreprise ne doit pas uniquement prendre en considération sa rentabilité économique n’est pas nouvelle. Dès 1953, Howard Bowen souligne le fait que les hommes d’affaires doivent mettre en œuvre des politiques, prendre des décisions et suivre des lignes de conduite qui répondent à des objectifs et à des valeurs considérés comme désirables pour notre société. Plus récemment, en 1984, R. Edward Freeman met l’accent sur l’importance des parties prenantes et la nécessité pour l’entreprise d’intégrer les conséquences de ses actions sur la société et, plus largement, sur ses parties prenantes.
Depuis les années 60, la RSE s’est largement diffusée parmi les entreprises. Si la publication par l’Organisation Internationale de Standardisation (ISO) des «Lignes directrices relatives à la responsabilité sociétale» (ISO 2600) offre une définition stabilisée de la RSE, il reste difficile d’apprécier l’ampleur de l’engagement des organisations car les actions mises en œuvre revêtent des formes multiples.
Pour apprécier la démarche RSE d’une organisation, Il est possible d’examiner ses publications (rapport annuel, site web, etc.), de réaliser une enquête ou des entretiens, ou encore d’examiner ses indices de réputation. A partir de toutes ces informations, deux approches sont envisageables: soit on prête attention aux actions mises en œuvre, soit on prête attention aux motifs d’adoption des actions relevant de la RSE.
Lorsque l’on se focalise sur les actions mises en œuvre, la démarche RSE des entreprises peut être analysée en classant ces actions. La classification des actions RSE, énoncée par Carroll en 1979, en quatre responsabilités est très certainement la plus connue. Carroll évoque: la responsabilité économique, la responsabilité légale, la responsabilité éthique et la responsabilité discrétionnaire. La responsabilité économique renvoie à l’obligation pour les entreprises de réaliser des profits et de produire des biens et services. La responsabilité légale renvoie au respect des lois. La responsabilité éthique est liée à la nécessité d’adopter des règles morales. Enfin, la responsabilité discrétionnaire fait référence aux activités charitables et volontaires. D’autres experts adoptent une classification plus simple en distinguant uniquement deux types d’actions: les actions dans le domaine social et les actions dans le domaine environnemental.
Si on prête attention aux motifs d’adoption des actions relevant de la RSE, il est également possible de réaliser des typologies afin d’évaluer la démarche RSE des organisations. On peut par exemple distinguer deux catégories de RSE: la RSE dite réactive, qui a pour objectif de protéger l’image de l’entreprise suite à la survenance d’actions irresponsables, et la RSE dite proactive, qui consiste à adopter des actions avant la survenance d’actions indésirables. Depuis quelques années, de nombreux observateurs mettent en avant le fait que les démarches RSE des organisations permettent d’accroître leur performance. Ce point de vue est largement supporté par Michael Porter et Mark Kramer dans un article publié en 2006 dans le magazine «Harvard Business Review». Partant de ce principe, Michael Porter et Mark Kramer distinguent deux démarches RSE. La première démarche se caractérise par un haut niveau d’engagement et fait partie de la stratégie globale de l’organisation. Ils la qualifient de RSE stratégique. La seconde démarche a un niveau d’engagement limité qu’ils nomment RSE réactive («Responsive CSR»). En pratique, il est possible de savoir quelle stratégie est adoptée par une organisation en examinant cinq dimensions de la démarche RSE: l’adéquation entre la démarche RSE et la mission et les objectifs de l’entreprise; le degré avec lequel la démarche RSE est planifiée, organisée; la marge de manœuvre dont dispose les organisations vis-à-vis de leurs parties prenantes; les actions de communication de l’organisation dans le domaine de la RSE; la capacité à saisir de nouvelles opportunités en captant par exemple de nouveaux clients.
Au Luxembourg, une enquête a été réalisée en 2008 afin d’analyser les pratiques RSE des entreprises. Cette enquête a été effectuée par le Luxembourg Institute of Socio-Economic Research (LISER), en collaboration avec l’Institut pour le Mouvement Sociétal (IMS Luxembourg), auprès des entreprises comptant dix salariés et plus et appartenant à la quasi-totalité des secteurs d’activités économiques. L’analyse des données collectées montre qu’environ une entreprise sur cinq a adopté une démarche RSE. Parmi ces dernières, 54% des entreprises ont implémenté une RSE stratégique.
Nous avons constaté que faire la distinction entre RSE stratégique et RSE réactive est particulièrement appropriée car de nombreuses pratiques des entreprises se révèlent être exclusivement liées à la RSE stratégique. On peut faire ce constat lorsque nous analysons la relation entre les pratiques RSE des entreprises et leur comportement innovant, leur performance économique, ou encore leur engagement en faveur de l’environnement.
En effet, les travaux menés par le LISER soulignent le fait que, comparativement aux entreprises qui n’ont pas adopté la RSE, les entreprises ayant une RSE stratégique sont plus enclines à innover en produit et en procédé. A l’inverse, adopter une démarche RSE réactive est sans effet sur les innovations de produit et freine l’innovation de procédé. Ces résultats confirment l’existence d’une relation forte entre RSE et Innovation, souvent soulignée par la Commission européenne ou l’OCDE.
Concernant l’impact de la RSE sur la performance des firmes, l’abondante littérature sur ce thème n’aboutit pas à un consensus; même si un effet positif semble se dégager. Afin de contribuer à ce débat, nous avons analysé cette relation en prenant en compte le comportement innovant des entreprises et en faisant la distinction RSE stratégique vs RSE réactive. Nos résultats montrent que la RSE stratégique et la RSE réactive n’ont pas le même effet sur les innovations de produit et de procédé. Nous constatons que les firmes qui ont implémenté une RSE de type stratégique voient leur chiffre d’affaires croître grâce à leurs innovations en matière de produit et de procédé.
Pour analyser l’engagement des entreprises en faveur de l’environnement, trois pratiques ont retenu notre attention. Nous avons examiné les innovations environnementales, c’est-à-dire les innovations qui génèrent des bienfaits pour l’environnement; les technologies vertes (Green IT) qui sont soit des technologies ayant un effet direct sur l’environnement en étant plus respectueux de ce dernier, soit des technologies ayant un effet indirect en venant soutenir et/ou en permettant des initiatives de durabilité environnementale; les innovations qualifiées de durable qui prennent simultanément en compte les dimensions environnementale et sociale.
Alors que l’engagement des firmes dans le domaine environnemental s’explique principalement par l’application de taxes, l’octroi de subventions ou la publication de règlements, nous avons constaté que les firmes qui ont implémenté des pratiques RSE ont une probabilité plus élevée d’être innovantes dans le domaine environnemental. Cette relation montre que l’engagement des firmes en faveur de l’environnement peut aussi être le résultat d’un engagement volontaire dans ce domaine. Ce résultat est confirmé lorsque l’on analyse l’adoption des Green IT puisque nous avons constaté qu’au Luxembourg les entreprises qui ont implémenté une démarche RSE adoptent plus fréquemment ce type de technologies. Nous avons également pu montrer que les différentes stratégies RSE sont liées à différents types de Green IT. L’analyse des innovations durables, où la dimension sociale et la dimension environnementale sont prises en compte simultanément, montre que la RSE joue également un rôle important. Toutefois, il est ici important de noter que seule la RSE stratégique stimule l’adoption des innovations durables.
En résumé, nous pouvons dire que l’effet de la RSE dépend des pratiques mises en œuvre. Si les managers souhaitent stimuler les comportements innovants et les performances de leur entreprise via la RSE, ils doivent implémenter une stratégie RSE qui s’intègre parfaitement dans la stratégie générale de l’entreprise. Cela passe, entre autres, par l’allocation de moyens, un plan d’actions, l’identification des parties prenantes, des actions de communication…
Par le Dr Nicolas Poussing (HDR)
Chercheur au LISER et responsable de l’Unité ‘ICT, HRM, and Working Conditions’