«Nation Branding» Quel impact pour les PME?

Fiabilité, dynamisme et ouverture seraient la base de l’image de marque du Grand-Duché à l’étranger, avec en aboutissement, la promesse «Plus loin ensemble» qu’offrirait le Luxembourg et ses entreprises à tous leurs partenaires. Les PME, hautement majoritaires par rapport aux autres types d’entreprises rencontrées à travers le pays, ont également un rôle à jouer en ce sens. Explication de Jeremy Spoidenne, directeur au sein de la Fiduciaire Générale de Luxembourg.
L’initiative Nation Branding
Le gouvernement luxembourgeois a initié en 2014 une démarche de Nation Branding (ou «façonnage de l’image de marque du pays»). Cette initiative, basée sur un processus participatif impliquant des acteurs clés des secteurs économique, financier, culturel, touristique mais également des membres de la société civile et le grand public, a débouché cet été sur la définition des composantes de la «marque Luxembourg».
Ce processus a permis d’identifier les forces ou valeurs de la «marque Luxembourg», qui se sont révélées être fiabilité, dynamisme et ouverture. Celles-ci correspondent aux caractéristiques différenciatrices les plus importantes du pays. La définition des valeurs d’une marque n’est toutefois pas suffisante pour que la stratégie soit gagnante. Il convient également d’adopter une forme de communication claire et intelligente.
Au niveau de l’initiative luxembourgeoise, ceci a été appréhendé par une définition de la personnalité de la marque via la théorie des archétypes de Carl Gustav Jung* et en choisissant une option de positionnement, la transformation dans le cas d’espèce. L’ouverture et la fiabilité ayant été révélées comme forces de base, l’archétype de l’allié s’est imposé naturellement. L’allié véhicule des valeurs de respect, de serviabilité et d’amitié; il est ouvert d’esprit, empathique, modeste, intègre et possède des qualités de rassembleur et de médiateur. Conjugué au dynamisme, le message que veut faire passer le pays est qu’il est facile d’entamer des relations et des alliances, de les faire croître et donc d’avancer avec un partenaire luxembourgeois.
Ceci découle sur la promesse de la «marque Luxembourg»: «Plus loin ensemble». Ainsi le partenaire qui fera usage de la «marque Luxembourg» rentrera dans une relation gagnant-gagnant qui lui offrira de nouvelles opportunités et dont les deux – le partenaire et le Luxembourg – tireront avantage.
Impact sur les PME
L’idée du gouvernement lors de l’élaboration de cette stratégie d’image de marque est de promouvoir une nouvelle image, plus positive, du pays dans un environnement mondial concurrentiel et global.
En effet, les pays jouissant d’une bonne image de marque attirent plus facilement entreprises, visiteurs, clients, talents et investisseurs. Ceux dont l’image est moins flatteuse se voient pénalisés par un manque d’attention des médias et gouvernements étrangers mais aussi par des relations internationales plus complexes et plus onéreuses.
Pour contribuer à l’image de marque du pays, les acteurs des différents secteurs doivent jouer un rôle actif dans la diffusion de cette image. De par la qualité de leurs prestations, ils y contribuent de manière positive. Le Luxembourg étant une «terre de PME» – 97% des entreprises emploient moins de 50 employés – ces dernières ont clairement un rôle à jouer.
Pour les y aider, le label «Made In Luxembourg» peut être un vecteur important. Ce label, constitué d’une marque et d’un logo, permet aux membres de la Chambre de Commerce ou de la Chambre des Métiers d’identifier l’origine luxembourgeoise de leurs produits ou services. Ainsi, il permet aux consommateurs nationaux de reconnaître les produits locaux mais également de différencier les produits luxembourgeois à l’international.
Le label «Made In Luxembourg» peut donc se transformer en instrument de promotion et dès lors contribuer à l’image de la «marque Luxembourg». De facto, si l’image du Luxembourg est bonne, les porteurs du label en tireront profit. Nous pouvons dès lors entrer dans un cercle vertueux, l’un tirant l’autre vers le haut.
Communiqué par Fiduciaire Générale de Luxembourg