Un client roi aux attentes multiples
Menée pour la deuxième année consécutive par KPMG, l’étude Customer Experience Excellence dévoile les marques préférées des consommateurs au Luxembourg. Dans une interview croisée, Patrick Wies, Partner responsable du secteur public, Jean-Pascal Nepper, Partner et Head of Transformation, et Lis Dahm, Senior Advisor en Consulting, nous livrent les bonnes pratiques et les défis auxquels sont confrontées les entreprises ou institutions face aux attentes d’un marché B2C en constante évolution.
En quoi consiste l’étude Customer Experience Excellence?
JPN: KPMG a racheté il y a cinq ans la société KPMG Nunwood, spécialisée dans l’analyse de l’expérience client. Depuis son acquisition, ce type d’analyse s’est étendu à d’autres pays grâce à l’étude Customer Expérience Excellence qui a été cette année menée à travers 20 pays, dont le Luxembourg, et auprès d’un total de 85.000 consommateurs dans le monde.
Au Luxembourg, où notre étude est la seule de ce type, nous avons interrogé un échantillon de plus de 1.000 résidents luxembourgeois, sélectionnés et interrogés par TNS Ilres. Cet échantillon représente toutes les couches de la population et la diversité des nationalités présentes au Luxembourg. Nous avons également dressé une liste de presque 80 marques issues de dix secteurs différents et dont la présence est étendue dans le pays.
Nous avons ensuite demandé aux personnes interrogées d’évaluer ces marques selon six dimensions: leur intégrité, leur capacité à répondre à leurs attentes, le temps et l’effort que demande la collaboration avec une marque donnée, la personnalisation des services, la capacité à résoudre les problèmes rencontrés et l’empathie envers les clients. En fonction des scores attribués pour chacun de ces piliers, nous avons établi un classement et révélé les dix gagnants. L’objectif de l’étude est de donner à voir de bonnes pratiques, sans forcément critiquer les autres approches, c’est pourquoi nous n’avons pas publié davantage de résultats. Cette étude est très enrichissante pour nos clients et suscite beaucoup d’intérêt de leur part. Elle leur permet de remettre en question leurs pratiques ou de simplement mieux appréhender ce que les consommateurs valorisent en général.
Quels sont les secteurs qui se sont démarqués?
JPN: Le secteur financier et notamment les banques ont à nouveau enregistré un très bon score au Luxembourg et à l’international, avec une valorisation particulière des piliers personnalisation, attentes, temps et efforts. Ce qui démontre qu’ils restent bel et bien des partenaires privilégiés au quotidien pour les consommateurs.
LD: Le secteur public gagne quant à lui cinq places dans le classement général. Cette remontée s’explique notamment par l’amélioration de la perception de deux marques, à savoir Guichet.lu (passant de la 16 à la 5e place) et de l’arrivée du Bierger-Center, se classant directement en 3e position. Le secteur public a récemment déployé de grands efforts dans sa relation avec les citoyens, notamment via la digitalisation de ses services, dont la disponibilité et l’accessibilité ont été très appréciées. Ce secteur fait par ailleurs preuve d’une forte empathie envers les citoyens, il comprend leur situation, parle leur langue,… c’est une grande flexibilité que les autres pays n’offrent pas forcément!
PW: Le secteur public enregistre des résultats très intéressants; on observe de la part des institutions une prise de conscience quant à la manière dont les citoyens les perçoivent. Les acteurs publics ont tendance à se sous-évaluer et cette nouvelle reconnaissance devrait les encourager à poursuivre leurs efforts d’amélioration de l’expérience citoyen.
Comment ont évolué les attentes des consommateurs depuis l’année dernière?
PW: Elles ont augmenté! Les consommateurs ne se contentent plus de comparer des entreprises d’un même secteur qui sont concurrentes. Les marques sont mises en compétition avec celles de tous les autres secteurs et sont comparées avec tout ce que les clients peuvent consommer d’autre comme services ou produits. La pression sur les marques augmente ainsi terriblement puisqu’elles doivent opérer une veille concurrentielle bien plus large. Cela peut être très inspirant et donner de bonnes idées à adapter dans son propre secteur. Toutefois, chaque innovation devenant rapidement obsolète, elles doivent se renouveler très régulièrement.
Le multiculturalisme du Luxembourg, impliquant une grande diversité dans les habitudes de consommation, vient amplifier cette difficulté. Pour y parer, les marques doivent connaître leurs clients et leurs préférences et créer une relation forte avec eux afin de savoir quelle approche privilégier.
Ernster se classe pour la deuxième année de suite en première position. Quelles en sont les raisons?
LD: En discutant avec l’enseigne à ce sujet, nous avons appris que ses employés partageaient une véritable passion pour le livre qu’ils parvenaient à transmettre à leurs clients. Leurs échanges réguliers avec la clientèle débouchent sur une meilleure connaissance de ses attentes: en connaissant les habitudes de lectures des visiteurs, les libraires peuvent eux-mêmes proposer une meilleure sélection des ouvrages qui seront disponibles en boutique.
De plus Ernster porte un soin particulier au recrutement; pour y travailler, il faut disposer d’une vraie passion pour le secteur du livre et d’une volonté d’interagir avec la clientèle. Enfin, le personnel parle différentes langues et peut conseiller des ouvrages dans chacune de celles-ci.
Comment les marques peuvent-elles améliorer leur classement et s’aligner davantage aux attentes des consommateurs?
JPN: Elles peuvent par exemple améliorer l’expérience employé, car si ce dernier évolue dans un environnement de travail épanouissant, cela améliorera automatiquement sa capacité à donner une bonne expérience aux clients. Elles doivent également veiller à mieux connaitre leurs clients en procédant par exemple à l’analyse de leurs données.
LD: Les entreprises doivent surtout rester agiles pour ne pas se laisser dépasser. Si elles cessent d’innover, elles perdront rapidement des clients. Les consommateurs cherchent la meilleure qualité de service et n’hésiteront pas à passer à la concurrence pour l’obtenir.
JPN: Les marques entrent en compétition face à un montant de dépenses et un temps limité du consommateur. Elles doivent donc réussir à capter son attention très rapidement, ce qui est un défi constant. De plus, cette tendance s’accélère, ce qui rend la difficulté encore plus grande…