«Le Luxembourg a encore beaucoup à offrir»

Fiabilité, dynamisme et ouverture; telles sont les valeurs ressortant d’une étude réalisée en 2015 et constituant le profil du Luxembourg aujourd’hui. Le processus de Nation Branding est en marche comme l’a encore rappelé Francine Closener, secrétaire d’Etat à l’Economie, lors d’une conférence publique le 27 janvier dernier. Tania Berchem, coordinatrice générale pour la promotion de l’image de marque, revient dans cette interview sur la représentation du pays à l’étranger et sur ce que le Luxembourg a encore à offrir aux visiteurs et résidents.
 
Aujourd’hui en 2016, quelle est l’image du Luxembourg à l’étranger?
Nous avons constaté, grâce à des études, que le pays est souvent connu pour un seul secteur: la finance. Par ailleurs, le Grand-Duché est trop souvent associé à la Province du Luxembourg en Belgique, à une part de l’Allemagne, ou encore à une ville-Etat. Ces constats ont décidé le gouvernement à doter le pays d’une vraie stratégie de Nation Branding. Nous devons désormais travailler sur le positionnement du Luxembourg à l’étranger et en montrer ses multiples facettes.
A cet effet, le déploiement de stratégies est devenu une priorité pour le gouvernement actuel. Cependant, nous sommes toujours au commencement de notre implémentation: cette stratégie est un exercice dans le temps.
Quels sont les volets dont nous pouvons être fiers au Grand-Duché et voulons que l’étranger connaisse?
Notre objectif c’est de montrer cette diversité du Luxembourg autant au niveau des différents secteurs qui le caractérisent mais également dans sa vie quotidienne. Nous voulons mettre en avant des secteurs comme l’ICT, l’industrie créative, la logistique, l’aérospatial ou encore la recherche et l’innovation.
Certes, le Luxembourg est une place financière et le restera mais il y a également d’autres acteurs importants. Le Luxembourg a encore beaucoup à offrir, notamment au point de vue de son offre culturelle et touristique. Nous devons travailler sur cette balance et trouver un équilibre afin de positionner le pays dans tous ces domaines. Le projet de Belval en est un exemple formidable, réalisé sur des friches industrielles dans un esprit de développement durable avec une dynamique écologique présentée nulle part ailleurs.
Quelles sont vos stratégies, actions concrètes ou projets à venir?
Le Nation Branding est un processus, ce n’est pas une campagne publicitaire. Nous travaillons par étape. En 2015, nous avons défini le contenu de cette stratégie lors d’une phase participative et collaborative. Il en est ressorti que le Luxembourg est un pays ouvert, dynamique et fiable. Il était important de réaliser cet exercice afin de donner une image authentique et crédible du pays. Nous avons ensuite développé un plan d’action pour l’année 2016. Un des objectifs de cette année est de doter le pays d’une nouvelle identité visuelle. A cette fin, le premier Créathon a été lancé au mois de mars.
Lors de cette démarche participative et collaborative, nous avons réuni des acteurs provenant d’horizons différents afin d’avoir une vue étendue sur le développement de cette stratégie. Les projets retenus par notre comité ont constitué la base d’un cahier des charges. Nous avons ensuite lancé un appel à projets dont nous connaîtrons bientôt les résultats. Cette nouvelle identité sera un temps fort de notre stratégie, elle constituera une base à la réalisation d’outils de promotion afin de présenter le Luxembourg à l’étranger.
Nous sommes également en train de mettre en place une boîte à outils. Il s’agit d’un espace qui sera disponible sur le portail Luxembourg.lu: des vidéos, des photographies, des témoignages, des statistiques, des infographies et du “storytelling” seront disponibles. L’objectif est de pouvoir se procurer dans un seul espace tous les outils dont des acteurs, comme notre réseau diplomatique et consulaire, ont besoin pour présenter le Luxembourg à l’étranger et le doter d’une image.
Le Luxembourg a fait son entrée à l’Europa-Park en Allemagne le 11 juin dernier. Travaillez-vous sur d’autres projets de ce type?
Nous organisons également des actions de soutien. La visite d’Etat du Grand-Duc et de la Grande-Duchesse en Finlande en mai dernier en est un exemple récent. Nous avons voulu donner une dimension supplémentaire à cette visite et profiter de la visibilité qu’elle nous offrait pour présenter le Luxembourg à un plus large public. Dès lors, nous avons réalisé avec nos différents partenaires une campagne sur les réseaux sociaux afin de présenter les multiples facettes de notre pays aux Finlandais.
Notre rôle est de soutenir de telles missions et de les élargir à un plus grand public. L’idée est également de travailler sur des expositions, dans des espaces publics, par exemple en développant des « pop-up store » pour présenter des produits et le savoir-faire luxembourgeois. Nous travaillons d’ailleurs en collaboration avec la Luxembourg House, un « concept store » à l’initiative du ministère de l’Economie.
Comment les entreprises recevant le label « Made in Luxembourg » contribuent-elles à la réputation du Luxembourg à l’étranger?
Ce sont des partenaires importants parce que ces entreprises et à travers elles, leurs collaborateurs, sont des ambassadeurs de ce pays. Ce label permet de montrer ce savoir-faire, ce professionnalisme et également la qualité des produits et services de notre pays.
Il constitue un élément enrichissant dans la stratégie de promotion du Luxembourg à l’étranger.
Le Nation Branding doit également venir des citoyens. Je pense que chacun de nous par nos actions délivrons une image du Luxembourg. De plus, c’est toujours un travail de l’intérieur vers l’extérieur du pays. Nos valeurs
– la fiabilité, le dynamisme et l’ouverture – doivent désormais vivre; nous devons travailler sur ce positionnement à l’étranger mais il doit également être authentique et crédible dans notre pays.     JuP