Le secteur privé en renfort du monde associatif

Le sponsoring? Un pacte gagnant-gagnant qui contribue au capital sympathie de la société qui sponsorise, au potentiel de fonctionnement des associations et à l’enrichissement de l’offre culturelle et sportive. Il fait partie de longue date des activités de BGL BNP Paribas.
Interview de Jean-Claude Gilbertz, responsable sponsoring et events.
Quelle différence faites-vous entre mécénat et sponsoring?
A la différence du mécénat, secteur où la banque est également active, nous attendons une contrepartie de nos actions de sponsoring. Cette contrepartie peut consister en la mise à disposition de places pour assister à un concert ou à un évènement sportif, ou en une publicité sous quelque forme que ce soit: installation de calicots, publication de notre logo, etc.
Que représente le sponsoring pour BGL BNP Paribas?
En contribuant à la visibilité et à l’image positive de la banque, le sponsoring permet d’attirer de nouveaux clients. Au-delà de générer de la sympathie auprès du public, c’est également une façon de ré-émotionnaliser l’univers des grandes entreprises, que, de nos jours, certains ressentent comme froid et impersonnel.
Nous considérons qu’il appartient aussi au secteur privé d’aider le monde associatif à fonctionner. Sans sponsoring privé dans les domaines sociétaux, beaucoup d’évènements n’auraient pas lieu. Les sponsors rendent à la société une partie de ce qu’ils ont gagné au sein de la société.
Comment votre offre en la matière est-elle organisée?
Nous avons un volet ‘sponsoring sportif’ qui est extrêmement important et un volet ‘sponsoring culturel’ qui l’est tout autant, avec en parallèle de multiples sponsorings ponctuels, qui sont de moindre envergure.
Qu’en est-il du volet sportif?
Pour ce qui est du volet sportif, nous avons volontairement décidé de ne soutenir que des fédérations ou des évènements majeurs. C’est ainsi que nous sommes le principal sponsor du COSL, de la fédération luxembourgeoise de football – qui, avec plus de 30.000 licences, est la plus grande fédération sportive du pays – et de la fédération luxembourgeoise de tennis.
Les contrats que nous signons en la matière portent généralement sur plusieurs années. Nous venons de reconduire notre partenariat avec la fédération de football jusqu’en 2017 et nous sommes en train de renouveler celui que nous avons conclu avec la fédération de tennis. Pour ce qui est du COSL, les contrats couvrent les quatre années entre deux Jeux Olympiques. Nous sommes donc encore son sponsor au moins jusqu’en 2016.
Nous sommes aussi le sponsor-titre du tournoi WTA ‘BGL BNP Paribas Luxembourg Open’, un des plus grands événements sportifs organisés à Luxembourg. Nous venons d’ailleurs de prolonger le contrat avec l’organisateur IWTP jusqu’en 2018.
Au niveau évènementiel, nous nous sommes associés au Fisherman Friends Strongmanrun organisé le 19 octobre à Differdange, que nous avons davantage retenu pour sa dimension ‘fun’ qu’institutionnelle.
Comment vous impliquez-vous au niveau culturel?
Là encore, nous avons fait le choix de l’éclectisme eu égard à la diversité de l’offre et du public. Ainsi, nous soutenons différents concerts classiques donnés par l’OPL ou d’autres orchestres à la Philharmonie, les festivals d’Echternach, de Bourglinster et de Wiltz, mais aussi le festival Rock a Field. Nous avons récemment élargi notre spectre en nous associant au Mudam pour certaines expositions comme, en ce moment, celle de l’artiste française Sylvie Blocher.
Sur quels critères vous basez-vous pour sélectionner les évènements ou les clubs que vous sponsorisez?
En tant que grande banque de la Place, nous recevons énormément de sollicitations. La demande va croissant pendant que les sommes allouées au sponsoring, au mieux restent stables, au pire diminuent. Nous devons donc respecter plusieurs critères sélectifs pour répartir équitablement le budget qui nous est imparti.
D’abord, nous analysons chaque dossier à la lumière des opportunités qu’un tel sponsoring ouvrirait à la banque, notamment en termes d’image de marque. Ensuite, nous favorisons les associations qui sont clientes chez nous ou, au moins, dont certains membres sont clients. Enfin, nous choisissons de sponsoriser des organismes ou des initiatives auxquels nous pouvons nous identifier en ce sens qu’ils reflètent les valeurs du Groupe qui sont la créativité, la réactivité, l’ambition et l’engagement. Nous excluons par exemple tout sponsoring individuel et les activités à risques.